Iklan & Kekerasan Simbolik

Dosen: Ibu Endah Muwarni
Tanggal: Rabu, 23 Maret 2011

Iklan secara kasat mata sering dinikmati sebagai hiburan dan ajang promosi bagi perusahaan-perusahaan yang beriklan namun di balik itu ternyata iklan secara perlahan-lahan juga dapat membentuk makna dan persepsi khalayak. 

Seperti contohnya iklan susu L-men yang dibintangi oleh sesosok pria berotot dengan perut six pack. Iklan ini memang pada dasarnya terlihat biasa saja namun sedikit demi sedikit membentuk persepsi khalayak bahwa tubuh ideal seorang pria adalah harus yang seperti bintang iklan. 

L-Men

Contoh lainnya yaitu iklan susu pelangsing WRP yang biasanya juga memakai bintang iklan perempuan dengan tubuh yang sangat langsing yang menyimbolkan bahwa tubuh ideal perempuan adalah layaknya seperti itu. 

WRP Body Shape

Contoh iklan-iklan di atas merupakan contoh kekerasan simbolik dalam iklan yang sering disuguhi setiap harinya karena secara tidak langsung membentuk persepsi bagi khalayak yang menonton. Pria atau perempuan yang tidak memiliki bentuk tubuh seperti itu dianggap tidak ideal dan menjadi bahan cibiran bagi orang lain. 

Terdapat dua tokoh yang dianggap berpengaruh dalam iklan yaitu:

 1. Baudrillard

Baudrillard beranggapan bahwa iklan menggambarkan citra atau sistem tanda. Iklan merupakan bagian dari sebuah fenomena sosial yang disebut dengan consumer society. Objek yang ada dalam iklan sebenarnya terbentuk oleh sebuah sistem tanda. Analisa mengenai produksi dan reproduksi pesan melibatkan peran dari citra atau image pada masyarakat kotemporer. 

Iklan dibentuk dari sign system yang mengatur makna dari objek / komoditas. Iklan juga dipandang sebagai perangkat ideologis dari kapitalisme konsumen (consumer capitalism).


2. Barthes
Iklan merupakan penggambaran melalui semiotik. Barthes menganalisa iklan sebagaimana layaknya seorang ahli linguistik membongkar makna dari pesan-pesan yang disampaikan lewat image atau teks dalam media dan fenomena sosial lainnya. Hal ini terbongkar dengan menganalisa terlebih dahulu tanda-tanda yang mempresentasikan makna dengan menggunakan semiotik sebagai kerangka analisa. Pemikiran peran media dalam reproduksi pesan-pesan ideologis. Iklan itu membentuk suatu hyper realitas, realitas yang melebih-lebihkan.

Iklan juga dilihat sebagai tanda yang mengatur makna yang ingin disampaikan oleh pembuat iklan. Makna ideologis yang dimiliki iklan dibuat sealami mungkin, proses signifikasi (pembuatan tanda/sign) yang kemudian disebut Barthes sebagai myth (mitosnya seperti apa, contoh maskulin seperti apa? Putih seperti apa). 

Beda Baudrillard dengan Barthes adalah, Baudrillard berpikir  bagaimana iklan menggambarkan suatu citra, sedangkan Barthes melihat tanda-tanda dalam iklan dianalisis dengan semiotik.

Iklan memproduksi pesan:
1. Baudrillard
Iklan sebagai wacana yang dikodekan (coded discourse) yang melekat pada sebuah produk tidak memiliki hubungan dengan realitas yang ada (hyperreal). 
2. Barthes
Menganggap bahwa tanda dibagi menjadi 2 tingkat yaitu pada masih bisa merepresentasikan system realitas (signifikasi tingkat I / denotasi). Sedangkan pada signifikasi tingkat kedua (konotasi), tanda bisa merepresentasikan sesuatu yang hanya bisa dipahami lewat situasi kultural/sosial yang sama. Sementara sebagai sebuah mitos, tanda dalam iklan dianggap merepresentasikan pesan ideologis dari si pembuat iklan.

Pesan diterima oleh khalayak:
1. Baudrillard
Menegaskan bahwa melalui kode atau tanda dalam sebuah pesan, manusia menyadari dirinya dan kebutuhan-kebutuhannya. Kode atau tanda tersebut secara hirarkis memiliki tingkatan yang digunakan untuk menandakan perbedaan-perbedaan status dan kelas dari setiap orang yang menggunakan berbagai produk. 
Contoh: semua mobil memiliki fungsi yang sama yaitu sebagai sarana transportasi namun merek dari mobil-mobil tersebut memiliki perbedaan kelas bagi pengendaranya misalnya orang yang berkendara dengan Mercedes akan terkesan memiliki status dan tingkat ekonomi yang lebih baik dibanding pengendara Suzuki. 
2. Barthes
Iklan memiliki berbagai makna sesuai dengan tingkatan signifikansi yang dilakukan oleh khalayak. Makna yang disampaikan oleh iklan menjadi sangat majemuk.


Memahami iklan dengan konsep kekerasan simbolik 
 Bagi Bourdieu, seluruh tingkatan pedagogis (tindakan) baik itu yang diselenggarakan di rumah, sekolah, media atau dimanapun juga memiliki kekerasan simbolik selama pelaku memiliki kuasa dalam menentukan system nilai atas pelaku lainnya. Manusia cenderung secara tidak sengaja mengikuti dan melakukan hal yang dianggap wajar. 
Contoh: ketika sekolah terutama di Indonesia, kita selalu dididik untuk selalu mendengarkan dan mengikuti ajaran guru dan tidak boleh melawan, hal ini menyebabkan banyak dari kita yang hanya pasif mendengarkan dan tidak terlepas dari kemungkinan kesalahan-kesalahan yang dibuat oleh guru. 

Arena iklan menjadi ajang kontestasi image dan image simbolik realitas sosial. Iklan menjadi mesin kekerasan simbolik yang menciptakan katagorisasi, klasifikasi, dan definisi sosial tertentu. Iklan memproduksi image simbolik seperti kecantikan, kejantanan, gaya hidup modern, dll. Proses penanaman nilai melalui iklan dapat membentuk kebiasaan tentang sistem nilai tersebut. Media dan iklan menjadi berperan sangat besar dalam membentuk selera, persepsi dan sudut pandang masyarakat. 


 Iklan Pond's & Citra Lotion Whitening

Kedua iklan di atas menunjukkan beberapa kekerasan simbolik bagi perempuan dalam iklan yaitu kecantikan. Dalam iklan Pond's menunjukkan bahwa perempuan cantik yaitu yang memiliki wajah putih, berseri dan berkilau. Iklan ini terus menggambarkan hal ini dalam setiap seri sehingga perlahan-lahan akan membentuk persepsi di mata masyarakat baik perempuan maupun pria bahwa perempuan yang cantik yaitu yang memiliki wajah putih sedangkan perempuan yang berkulit agak gelap dianggap kurang menarik. 
Begitu juga dengan iklan Citra Lotion Whitening yang berusaha menggambarkan kulit putih perempuan akan jauh lebih menarik dibanding perempuan dengan kulit agak gelap. 

Iklan Extra Joss

 Iklan Extra Joss juga hampir menyerupai image simbolik yang hendak digambarkan produk kecantikan perempuan bedanya target pasar Extra Joss diperuntukkan bagi para lelaki. Iklan ini juga terus-menerus menggambarkan bagaimana seorang pria seharusnya bekerja, bagaimana seharusnya mereka mengkonsumsi minuman berenergi untuk menunjukkan bahwa Extra Joss adalah minuman para lelaki yang mementingkan stamina. Para lelaki yang minum minuman berenergi lain dianggap bukan pria sejati bila tidak mengkonsumsi Extra Joss. 


Kesimpulan:
Dapat disimpulkan bahwa kekerasan simbolik dalam iklan sering sekali menerpa masyarakat kita tanpa disadari. Masyarakat tidak menyadari bahwa persepsi mereka telah dibentuk sedikit demi sedikit dalam setiap tayangan iklan yang mereka terima. Iklan berusaha mengunggulkan produk mereka dengan menetapkan sendiri batasan atau standar dari sesuatu yang seharusnya bukan mereka yang menentukan. Mereka mencoba menetapkan standar kecantikan bahwa perempuan harus memiliki wajah putih, merona, berkulit putih, berambut lurus, dsb agar terlihat cantik. Seorang lelaki seharusnya berotot, minum minuman berenergi tertentu agar terlihat lebih jantan yang sebenarnya kejantanan maupun kecantikan tidak ditentukan dari hal-hal tersebut. Namun karena begitu besar dan kuatnya terpaan iklan di masyarakat kita sekarang yang hampir di segala tempat dapat dengan mudah kita temukan iklan serupa, membuat masyarakat menganggap hal tersebut memang wajar dan mulai diikuti  oleh masyarakat. 
Sebagai masyarakat yang cerdas seharusnya kita tidak termakan begitu saja dengan berbagai sajian iklan karena kita harus berpikir kritis akan setiap informasi yang akan kita terima. Setiap pengiklan memiliki agenda dan kepentingan tersendiri dan ada baiknya kita tidak begitu saja menerima tanpa menyaring terlebih dahulu.  

Sumber gambar:
http://youtube.com 
http://ik5aja.wordpress.com/2010/06/08/perempuan-dan-polemik-kekerasan-simbolik/
http://tata-holic.blogspot.com/ 
http://vidymidyvicy.blogspot.com 
http://florilegiocontubernio.wordpress.com/2009/09/16/bourdieu-y-los-movimientos-sociales/
http://falahtheblindog.blogspot.com/2010_03_01_archive.html