Tanggal: Rabu, 20 April 2011
Pemasaran politik atau yang sering disebut juga dengan Political Marketing merupakan cara untuk mengemas pencitraan, publik figur dan kepribadian (Personality) seorang kandidat yang berkompetisi dalam konteks Pemilihan Umum (Pemilu) kepada masyarakat luas yang akan memilihnya (Ibham: 2008). Sehingga tujuan dari pemasaran politik adalah bagaimana membantu partai politik untuk dapat mengenal masyarakat lebih baik lagi baik masyarakat yang diwakili atau menjadi target dan kemudian mengembangkan berbagai isu politik yang sesuai dengan kebutuhan dan aspirasi mereka.
Marketing politik adalah variasi dari kebijakan komunikasi pemasaran untuk mempromosikan seorang atau proyek politik dengan menggunakan model teknik pemasaran komersial sebagai mewakili seperangkat metode yang dapat digunakan oleh organisasi-organisasi politik untuk pencapaian tujuan dalam hal program politik atau dalam memengaruhi perilaku para pemilih dengan melakukan propaganda.
Menurut Kotler and Neil (1999:3) pengertian Political Marketing yaitu;
“Suatu penggiatan pemasaran untuk menyukseskan kandidat atau partai politik dengan segala aktivitas politiknya melalui kampanye program pembangunan perekonomian atau kepedulian sosial, tema, isu-isu, gagasan, ideologi, dan pesan-pesan bertujuan program politik yang ditawarkan memiliki daya tarik tinggi dan sekaligus mampu mempengaruhi bagi setiap warga negara dan lembaga/organisasi secara efektif.”
Dalam pemasaran politik dikenal juga istilah publistitas politik. Publisitas merupakan upaya memopulerkan diri kandidat yang bersaing. Terdapat empat bentuk publisitas yang dikenal dalam ranah komunikasi politik;
1. Pure publicity yang artinya memopulerkan diri melalui aktivitas masyarakat dengan setting sosial yang natural, alami atau apa adanya. Seperti misalnya pada hari raya terterntu seperti hari Ibu atau hari Kartini, kandidat bisa saja beriklan di televisi untuk mengucapkan "Selamat hari Kartini/hari ibu" yang biasanya akan semakin membuat masyarakat menyadari dan mengingat keberadaan kandidat tersebut.
2. Free ride publicity yaitu publisitas dengan cara memanfaatkan akses atau menunggangi pihak lain untuk turut memopulerkan diri. Misalnya saja dengan tampil menjadi pembicara di sebuah seminar yang diselenggarakan pihak lain, menjadi sponsor gerakan anti-narkoba, turut berpartisipasi dalam kampanye lingkungan atau kegiatan kemanusiaan dan sosial lainnya. 
4. Paid publicity merupakan cara memopulerkan diri lewat pembelian rubrik atau program di media massa. Misalnya, pemasangan advertorial, iklan spot, iklan kolom, display ataupun juga blocking time program di media massa. Secara sederhananya dengan menyediakan anggaran khusus untuk belanja media. Iklan seperti ini bisa saja mengeluarkan dana yang besar namun memiliki dampak yang juga cukup luas untuk mendapat perhatian dari masyarakat. Menurut Yulianti (2004), iklan politik televisi muncul pertama kali tahun 1952 dan selalu sarat dengan kontroversi. Contohnya iklan politik Lyndon B Johnson tahun 1964, yang kondang disebut iklan “Bunga Daisy”. Dalam spot iklan ditayangkan seorang gadis cilik tengah memetik bunga aster (daisy) saat sebuah bom atom meledak dengan api dan asap yang membumbung tinggi. Iklan politik itu dimaksudkan untuk menyebarkan ketakutan rakyat mengenai kecenderungan Barry Goldwater, lawan politik Johnson, untuk memulai sebuah perang nuklir dengan Uni Soviet. Iklan politik itu hanya ditayangkan sekali pada 7 September 1964 di televisi CBS sebab Goldwater mengancam menggugat Johnson dengan tuduhan fitnah dan pencemaran nama baik. Meski dicabut, iklan itu berulang-ulang ditayangkan dalam pemberitaan setelah kontroversi menjadi perdebatan publik. “Bunga Daisy” merupakan satu dari ratusan iklan politik sepanjang lebih dari 50 tahun sejarah perkembangannya. Iklan politik selalu menarik perhatian publik AS selama 13 kali pemilihan presiden, meski diperlukan uang luar biasa besar. Pada kampanye Pemilu 1988, tiap calon presiden mengeluarkan dana rata-rata 228 juta dollar AS untuk belanja iklan politik. Jumlah ini sekitar 8,4 persen dari biaya kampanye keseluruhan.
Pendekatan kampanye politik atau political campaign approach selain untuk mendukung penggiatan pemasaran politik atau political marketing activity juga bertujuan untuk:
1. Membentuk preferensi bagi pihak setiap pemilih dalam menentukan suaranya.
2. Ingin merangkul simpati pihak kelompok-kelompok atau the third influencer of person and groups seperti tokoh masyarakat, agama, adat, eksekutif dan artis atau selebritis terkenal lainnya.
3. Memiliki daya tarik bagi kalangan media massa baik cetak maupun elektronik, termasuk memanfaatkan penggunaan atribut kanpanye, poster, spanduk, iklan politik di media-massa, termasuk melalui situs atau blog internet untuk mempengaruhi pembentukan opini publik dan citra secara positif demi kepentingan membangun popularitas tinggi atau menebar pesona sang kandidat dan aktivitas partai politik yang bersangkutan sebagai kandidat yang siap berlaga dalam setiap siklus pelaksanaan Pemilihan Umum.
Menurut Lees-Marshment (2005: 5–6), produk dari partai politik terdiri atas delapan komponen yaitu:
- kepemimpinan (leadership) yang mencakup kekuasaan, citra, karakter, dukungan, pendekatan,hubungan dengan anggota partai, dan hubungan dengan media.
- anggota parlemen (members of parliament) yang terdiri atas sifat kandidat, hubungan dengan konstituen.
- keanggotaan (membership) dengan komponen-komponen kekuasaan, rekrutmen, sifat (karakter ideologi, kegiatan, loyalitas, tingkah laku, dan hubungan dengan pemimpin.
- staf (staff), termasuk di dalamnya peneliti, para profesional, dan penasihat.
- simbol (symbol) yang mencakup nama, logo, lagu/ himne.
- konstitusi (constitution) berupa aturan resmi dan konvensi.
- kegiatan (activities), di antaranya konferensi, rapat partai.
- kebijakan (policies) berupa manifesto dan aturan yang berlaku dalam partai. Jika kita cermati dengan saksama, kedelapan produk tersebut tidak lain tidak bukan adalah ”isi perut” partai politik.
Seperti halnya dengan iklan komersial, tujuan iklan politik tak lain adalah mempersuasi dan memotivasi pemilih untuk memilih kandidat tertentu. Untuk mencapai tujuan tersebut iklan politik tampil impresif dengan senantiasa mengedepankan informasi tentang siapa kandidat (menonjolkan nama dan wajah kandidat), apa yang telah kandidat lakukan (pengalaman dan track record kandidat, bagaimana posisinya terhadap isu-isu tertentu (issues posisition) dan kandidat mewakili siapa (group ties). Isi (content) Iklan politik senantiasa berisi pesan-pesan singkat tentang isu-isu yang diangkat (policy position), kualitas kepemimpinan (character), kinerja (track record-nya) dan pengalamannya. Iklan politik, sebagaimana dengan iklan produk komersial yang tak hanya memainkan kata-kata (word), tetapi juga, gambar, suara dan musik.
Iklan politik khususnya iklan audiovisual memainkan peranan strategis dalam political marketing. Nursal (2004: 256) mengutip Riset Falkowski & Cwalian (1999) dan Kaid (1999) menunjukkan iklan politik berguna untuk beberapa hal berikut:
- Membentuk citra kontestan dan sikap emosional terhadap kandidat
- Membantu para pemilih untuk terlepas dari ketidak-pastian pilihan karena mempunyai kecenderungan untuk memilih kontestan tertentu.
- Alat untuk melakukan rekonfigurasi citra kontestan.
- Mengarahkan minat untuk memilih kontestan tertentu
- Mempengaruhi opini publik tentang isu-isu nasional
- Memberi pengaruh terhadap evaluasi dan interpretasi para pemilih terhadap kandidat dan even-even politik
Lebih jauh iklan politik juga berfungsi membentuk citra kandidat. Iklan sebagai bagian dari marketing politik adalah serangkaian aktivitas untuk menanamkan image politik di benak masyarakat dan meyakinkan publik mengenainya. Menurut Peteraf dan Shanley (1997) citra bukan sekadar masalah persepsi atau identifikasi saja, tetapi juga memerlukan pelekatan (attachment) suatu individu terhadap kelompok atau group. Pelekatan ini dapat dilakukan secara rasional maupun emosional. Image politik, menurut Herrop (1990), dapat mencerminkan tingkat kepercayaan dan kompetensi tertentu partai politik. Di sini, image politik didefinisikan sebagai konstruksi atas representasi dan persepsi masyarakat (publik) akan suatu partai politik atau individu mengenai semua hal yang terkait dengan aktivitas politik.
 |
| Diagram proses marketing politik Sumber: Niffenegger (1989) dikutip oleh Firmanzah (2007) |
Nursal (2004: 234) mengadaptasi Kotler (1995) dan Peter dan Olson (1993), ada beberapa tahap respon pemilih terhadap stimulasi tersebut:
- Awareness yaitu bila seseorang dapat mengingat atau menyadari bahwa sebuah pihak tertentu merupakan sebuah kontestan Pemilu. Dengan jumlah kandidat Pemilu yang banyak, membangun kesadaran akan keberadaannya ternyata cukup sulit dilakukan, khususnya bagi partai-partai baru. Seperti sudah menjadi hukum political marketing, umumnya para pemilih tidak akan menghabiskan waktu dan tenaga untuk mengingat nama-nama kontestan tersebut.
- Knowledge adalah ketika seorang pemilih mengetahui beberapa unsur penting mengenai produk kontestan tersebut baik substansi maupun presentasi. Unsur-unsur itu akan diinterpretasikan sehingga membentuk makna politis tertentu dalam pikiran pemilih. Dalam pemasaran produk komersial, tahap ini disebut juga sebagai tahap pembentuk brand association dan perceived quality.
- Liking merupakan tahap di mana seorang pemilih menyukai kontestan tertentu karena satu atau lebih makna politis yang terbentuk di pikirannya sesuai dengan aspirasinya.
- Preference merupakan tahap di mana pemilih menganggap bahwa satu atau beberapa makna politis yang terbentuk sebagai interpretasi terhadap produk politik sebuah kontestan tidak dapat dihasilkan secara lebih memuaskan oleh kontestan lainnya. Dengan demikian, peniilih tersebut memiliki kecenderungan unluk memilih kontestan tersebut.
- Conviction, pemilih tersebut sampai pada keyakinan untuk memilih kontestan tertentu.
Pemilih sendiri memiliki bermacam-macam tipe yang berbeda antara satu dengan yang lainnya. Tipe-tipe pemilih dapat dibedakan sebagai berikut (Firmanzah, 2007):
1. Pemilih Rasional
Pemilih rasional memiliki orientasi yang tinggi pada pemecahan masalah politik atau “policy-problem-solving” dan berorientasi rendah untuk faktor ideologi. Pemilih dalam hal ini lebih mengutamakan kinerja partai politik atau calon kandidat dalam program kerjanya.
2. Pemilih Kritis
Pemilih jenis ini merupakan perpaduan antara tingginya orientasi pada kemampuan partai politik atau seorang kontestan dalam menuntaskan permasalahan bangsa maupun tingginya orientasi mereka akan hal-hal yang bersifat ideologis.
3. Pemilih Tradisional
Pemilih tradisional memiliki orientasi ideologi yang sangat tinggi dan tidak terlalu melihat kebijakan partai politik atau seorang kontestan sebagai sesuatu yang penting dalam pengambilan keputusan. Pemilih tradisional sangat mengutamakan kedekatan sosial-budaya, nilai, asal usul, faham dan agama sebagai ukuran untuk memilih sebuah partai politik. Di Indonesia sendiri pemilih jenis ini masih merupakan mayoritas.
4. Pemilih Skeptis
Pemilih skeptis adalah pemilih yang tidak memiliki orientasi ideologi cukup tinggi dengan sebuah partai politik atau seorang kandidat, juga tidak menjadikan kebijakan sebagai sesuatu yang penting. Keinginan untuk terlibat dalam sebuah partai politik pada pemilih skeptis sangat kurang karena ikatan ideologis mereka memang rendah sekali. Mereka juga kurang memedulikan platform dan kebijakan sebuah partai politik.
Kesimpulan:
Menjelang pemilu atau pilkada baik pemilihan calon presiden, gubernur, walikota, anggota DPR atau jabatan apapun para calon kandidat biasanya akan saling berlomba-lomba untuk memperkenalkan, mempopulerkan dan mempromosikan dirinya dengan mengembangkan berbagai isu politik yang kiranya dibutuhkan oleh para pemilihnya untuk memenangkan hati pemilihnya. Berbagai cara biasanya dilakukan untuk mendapat perhatian hingga terpilih namun banyak dari mereka yang terpilih kemudian berbalik mengecewakan rakyat karena tidak sanggup memenuhi segala janji menjelang promosinya. Source:
0 comments:
Post a Comment